[ Торговая марка Лакский сыр ]

Вот это – Фирма, с ударением на последний слог, говорили о фирменной вещи во время нашей молодости.

Далеко не все зарубежные товары заслуживали такой похвалы, и стоили они, конечно, дороже похожих на них, но нефирменных вещей, хотя очень часто качество товаров, как мы сейчас говорим, «no name» иногда и не уступало фирме. В этом и есть суть брендинга: выделить вещь, заранее настроить покупателя на выбор, присвоить товару легенду. А легенды – вещь живучая, человеческая память устроена так, что запоминается прежде всего что-то из ряда вон выходящее, необычное. Поэтому профессиональные рекламисты советуют заказчикам не тратить на имиджевую рекламу маленькие деньги: если нет ВАУ-эффекта, она не запомнится, не сложится в имидж. Обычная торговая реклама информирует о товаре, месте продажи и специальных предложениях, а имиджевая должна удивлять, нравиться, запоминаться.

У нас в Дагестане мало товарных брендов, хотя есть и «народные»: акушинская картошка, левашинская капуста и т. д. Те, кто участвуют в процессе торговли на рынках и в небольших магазинчиках, знают как плохо берут даже на реализацию товары, не поддержанные рекламой. И на совсем других условиях берут товары известные, раскрученные. В моей практике был случай, когда мы включили в общий медиаплан маркирование мест продажи. Кампания была неспешной, продуманной, и приступили мы к ней только после тщательной подготовки (такое тоже иногда бывает в Дагестане). В ролике были указаны не только преимущества товаров данной фирмы, но и была фраза: «… этот товар продается только в магазинах с такой эмблемой». Об успехе рекламной кампании можно было судить по тому, как продавцы просили маркировать этими эмблемами и их магазины.

Какое будущее ждет «Лакский сыр»? Когда он станет брендом? Что для этого нужно делать? В качестве Лакского сыра мы не сомневаемся, иначе не имело бы смысла тратить усилия на его раскрутку, ведь один из канонов рекламы гласит: Реклама ускоряет подъём хорошего товара и провал плохого. Это удивительное дело – создание бренда. Среди разных подходов к зарабатыванию денег этот – самый интересный, хотя и не самый простой. Если вы решили просто продавать свой сыр, то вы ищете точки сбыта и стараетесь договориться с продавцами, чтобы он «уходил» быстрее. Продавцы и так его продают, зачем им ваш сыр, если он ничем не отличается от других? Покупая продовольственные товары на рынке, мы всегда спрашиваем, откуда они. В народе уже сложилось мнение о продуктах из того или иного места. И знакомый населению товар продаётся легче и даже дороже. Это – на рынке. А заходим в супермаркет и видим … упаковку. Все товары упакованы, и далеко не все упаковки нам знакомы. Как же выходить на рынок, тем более такой сложный, как рынок продуктовых товаров, ведь кроме качества здесь есть ещё срок хранения. То есть продукты надо продать вовремя, иначе они испортятся. Вот и не берут продавцы незнакомый товар. Круг замкнулся: НАДО ЗНАКОМИТЬСЯ. И первое – это брендинг. Это потом надо устраивать презентации и дегустации, думать, как отстраиваться от конкурентов, проводить регулярные акции, но сначала надо придумать сам бренд, создать его.

Название – половина дела. Когда я придумывал «Денеб», передо мной была поставлена великая задача, и я рад, что она была решена именно так. Хаджимурад Магомедалиевич попросил меня найти восточное, арабское слово. Он говорил: Вега и Альтаир ведь тоже арабские слова, но весь мир принял их, надо найти такое же. Мне повезло: именно эти звезды образуют в небе «Большой летний треугольник», третьей звездой является – Денеб – самая яркая звезда в созвездии Лебедя. Потом была работа над эмблематикой, которая не была простой, но в конце концов эмблема получилась великолепной – буква Д с маленькой красивой каплей на конце дуги. К сожалению очень часто её упрощают, размещая вместо капли просто шарик, но всё равно знак узнаваем. В довершение я придумал фразу «В каждой капельке Денеба светится звезда», которая вошла в рекламную песню на известный мотив «Арго», песня была популярной, денег было потрачено много, результат всем известен.

Пришло время работы над «Лакским сыром», возьмёмся? Товар-то хороший.

Георгий Гарунов