Сделайте глубокий вдох, закройте глаза и подумайте о том, как должен выглядеть ваш бизнес в ближайшие 5 лет. Рациональный ответ любого коммерсанта будет звучать с акцентом на слово «прибыльным!». Если представить, что бизнес – это яблоко, то первая ассоциация, возникающая у всех людей, будет: круглое, зелёное или красное (реже жёлтое), кислое или сладкое... А уже потом все начинают думать про витамин B* , про косточки, про сорт и всё остальное. Яблоки имеют чёткую бренд-платформу и собственный стиль уже много тысяч лет и по-прежнему популярны и приносят прибыль, причём независимо от цвета и сорта. Иногда в яблоках появляются черви, и получается, что вкусный и сочный плод выпадает из первозданного ассоциативного ряда и место ему теперь в корзине для отходов или обработки. Забудем про яблоки, вернёмся в Махачкалу.
С первого взгляда может показаться, что основной источник дохода предпринимателей в городе – это приём платежей, «бутики модной одежды» и пластиковые окна «с участием звёзд, которых мы все так долго ждали!» Теперь представим банальную ситуацию, что, выйдя на улицу, вам понадобилось «закинуть деньги на счёт». Ассоциации сразу выдают эпилептическую «самоклейку» красного цвета с желтыми буквами «ПРИЁМ ПЛАТЕЖЕЙ». Поиск займёт не более 5 минут. Значит, здесь всё в порядке. С аптеками тоже всё «в порядке». Идите на зелёный – не ошибётесь.
Донести в таких условиях конкурентоспособные преимущества до целевого клиента становится практически невозможно. Но ведь известно, что нет ничего невозможного. Достаточно сформировать правильную бренд-платформу, на основе которой у людей будет формироваться ассоциативное восприятие именно ваших услуг. Но ситуация становится ещё более абсурдной, когда у новой фирмы 1 – 2 или вообще нет конкурентов, а об их предложениях, да и вообще о существовании не знает почти никто. Директор чешет голову, хмурит брови и начинает поиск рекламных площадок. Находит несколько рейтинговых предложений, «отваливает» каждому огромный кусок бюджета компании и ждёт чуда.
Когда чуда не происходит, он начинает искать опытного маркетолога, который каждую неделю будет рассказывать о перспективах, развитии и планировать проведение акций с одним плакатом и флаером. Пока деньги продолжают утекать в краску принтера и глянцевые листочки, через дорогу открывается скромная фирма. И внезапно у неё появляются клиенты, которые выносят в фирменных пакетах своё счастье. «А ведь у них нет таких скидок», ловко смекнув, оправдывается маркетолог и, урезая маржу, делает ещё одно «уникальное предложение». Спустя год директор перед сном видит логотип конкурента и проклинает его про себя. И вроде всё хорошо: бизнес-то идёт, но доля рынка потеряна, если не навсегда, то надолго.
Если проанализировать ситуацию, можно сразу обнаружить, что даже при самой правильной стратегии и выгодных предложениях в гонке конкурентов победит тот, кто пробуждает чувства, играет с покупателем на всех уровнях восприятия. Глупо полагать, что если вы закажете логотип у соседского парня, он начнёт работать. Логотип – это лишь тот небольшой идентификатор вашей деятельности, который входит в симбиоз с вашим стилем и поведением, усиливая ощущения. Формирование бренд-платформы несёт ещё более тонкий характер. Наверняка вы чувствуете запах хлеба там, где покупаете его. Когда вы слышите из соседней комнаты знакомую мелодию, вы уже знаете, какая передача началась. Можно даже определить канал, едва услышав голос актёра в анонсах телепередач. Поднесите руку к тарелке супа: вы почувствуете тепло.
Казалось бы, незначительный нюанс может сыграть решающую роль. Но незначительным он является лишь тогда, когда получился случайно. Теперь, когда вы закроете глаза, вам дадут яблоко – и вы сразу поймёте, что это именно яблоко. Вы будете знать это практически точно.
P. S. Если представить, что вы никогда не видели яблок, то интерес попробовать появится мгновенно, хотя бы потому, что яблоко практически совершенно.
Номер газеты